Marka nedir sorusuna yanıt olarak; aynı ürünü, daha yüksek fiyata satabilen firma markadır demişti reklam ve halkla ilişkiler sektörünün duayenlerinden biri. Aynı eğitim programında örnek olarak Porsche’yi vermişti. Her yıl birbirinin neredeyse tıpa tıp aynısı olan modelleri muadil markalara göre daha yüksek fiyata satabiliyor demişti. Klasik olmuş kurbağa gözlü, targa spoilerli tasarımdan bahsediyordu. “Aynı ürünü daha yüksek fiyata satabilen markadır” anahtar cümlesini cebinize koyun şimdi gelelim yazımızın ana konusuna.
Daha önceki yazımızda bahsettiğimiz üzere Türkiye cep telefonu kullanımında dünya birincisi. Haliyle bu tüketici davranışı sohbetlerin de ana konularından biri haline geldi. Eskiden sadece futbol, siyaset, otomobil var iken şimdi bir de cep telefonu eklendi.
Iphone ve diğerleri…
Ülkemizde cep telefonlarının pazarı ikiye ayrılıyor, Iphone ve diğerleri… En son kullandığım iphone telefonum 2012 yılında sahip olduğum iphone 5 idi. Sevdiğim bir jingle müziğini melodi yapmak istediğimde veda etmek gerektiğini anlamıştım. Çünkü, önce bilgisayarıma itunes yüklemiş, sonra melodiyi başka bir formata dönüştüren (convert) programı indirmiş sonra melodinin formatını değiştirip, 20 saniyelik kısmını kesip, telefona itunes üzerinden yüklemiş sonra nihayet melodi yapabilmiştim. Mesela sadece bu basit işlem bile en azından bir bilgisayar gerektiriyor, sonra bilgisayar kullanım becerisi gerektiriyor. Daha kompleks tüketici talepleri söz konusu olduğunda işin içine sınırlı sayıdaki ücretsiz uygulama meselesi giriyor.
Cebinize koyduğunuz cümleyi aklınızda tutuyorsunuz değil mi? Orada biraz daha kalsın. Günümüzde telefon algısı ile A. Graham Bell tarafından icat edilen telefon algısı birbirinden oldukça farklı. İlk icat edilen telefon, sesli konuşma imkanı sunarken bugün; fotoğraf başta olmak üzere, bankacılık, online alışveriş ve anında mesajlaşma alanlarında telefon tabanlı çözümleri gündelik hayatımıza entegre etmiş durumdayız. Hal böyle olunca cebimizdeki cihazların iki yıllık garanti süreleri bile dolmadan yenileme gibi bir durumla karşı, karşıya kalıyoruz. Böyle bir durumda da nitelikli bir değerlendirme ve karşılaştırma yapmak elzem oluyor. Çünkü söz konusu cihazların etiket fiyatları hiçte azımsanmayacak kadar yüksek.
Şimdi size bugün itibariyle telefon raflarında bulunan iki telefonun karşılaştırmasını sunuyorum.
Bir tarafta; 12 MP kameraya sahip bir telefon var, ki bu kamera ile çektiğiniz bir anı fotoğraf kağıdına basmaya karar verdiğinizde; ışık seviyesi ve kağıt ebadına bağlı olarak sorun yaşamanız muhtemeldir. Ayrıca bu telefonun sabit bir depolama alanı var ve bunu harici kaynaklarla (mikro sd card) arttırma imkanı yok. İlave depolama alanı gerektiğinde bulut tabanlı sunuculara periyodik olarak ödeme yapmanız gerekecek. Bu telefona herhangi bir uygulama (fotoğraf düzenleme, organizer vb) yükleme ihtiyacınız doğduğunda; ağırlıklı olarak ve büyük olasılıkla ücretli uygulamalar arasından çözüm üretmeniz gerekecek. Ayrıca eğer telefonu elinden düşürmeyen bir kullanıcı iseniz bu telefonu alırsanız harici bir bataryaya ihtiyacınız olacak muhtemelen. Ayrıca bu telefonun tasarımı aynı markanın bir önceki modeli ile son derece benzer, tıpkı Porsche gibi. Ve son olarak bu telefonun etiket fiyatı 12.000-.TL
Öte tarafta; 40 MP kameraya sahip, hatta öz çekim kamerası bile 32 MP olan bir telefon var. Kamerası öylesine gelişmiş ki çektiğiniz anı, yarım metrelik kanvasa bile bastığınızda çok başarılı neticeler elde ediyorsunuz. Depolama alanı ile ilgili bir sıkıntı söz konusu değil zira ücretsiz pek çok çözüm arasından ihtiyacınıza yönelik uygulama edinebiliyorsunuz. Öte taraftan yüzbinlerce ücretsiz uygulama deposundan herhangi birini telefonunuza indirebiliyorsunuz. Batarya ömrü konusunda ise sizi tüm gün prize muhtaç etmeyeceği kesin. Markası çok bilinmeyen ancak Avrupa Donanım Derneği (EHA) tarafından dünyanın en iyi akıllı telefonu seçilen bu markanın bahsettiğim modelinin etiket fiyatı 7.000-.TL
Reklamdan arındırılmış bu karşılaştırma sonrasında şimdi, cebinizde sakladığınız o cümleyi çıkartmanızı rica edeceğim. “Aynı ürünü daha yüksek fiyata satabilen markadır”
Peki, daha az donanıma ve handikaba sahip bir ürünü rakibinden yüzde 70 daha pahalıya satabilen nedir? Üstelik ilk bahsettiğim model satışa çıktığı gün mağaza önünde yüzlerce metre kuyruk ile satış rekorlarını alt üst ederken. Yani bir firma düşünün ki; bir ürünü ile arasında beş bin lira fark olan başka ürününde aynı kamerayı kullanıyor ve insanlar daha pahalı olanı almak için kuyruğa giriyor. Sadece kamera değil ikisinin de depolama alanı aynı. Elbette ekran boyutu ve diğer hususlar anlamında birkaç farklılık var ama sonuçta çok da farklı bir dünya vadetmiyor.
İşte size, gerçek hayattan örneklediğim bir marka vakası. Hem kendi içinde aynı ürünü birkaç değişiklikle iki katına yakın bir fiyata satabiliyor, hem de rekabet halinde olduğu öteki markadan yüzde yetmiş daha yüksek fiyata hiç zorlanmadan satabiliyor.
Bu örneği biraz daha ilginç bir hale getirelim ve Türkiye akıllı telefon pazarının liderinin bu iki firmanın haricinde başka bir marka olduğunu belirtelim. Liderin kalibrasyonu ilk örnekteki ürün ile aşağı yukarı aynı. En üst segment ürünü 13MP kameraya sahip fiyat etiketi de 11.000-.TL ancak bu marka pek çok segmente yönelik pek çok ürün de üretiyor. Her keseye uygun bir ürünü var reyonlarda.
Demek ki, tüketiciler akıllı telefon satın alma konusunda donanımdan ziyade başka faktörlere önem veriyorlar. Peki bu faktörler neler olabilir? Öncelikle fiyat, Türkiye’de akıllı telefon pazarının lideri %36 ile Samsung, ikinci sırada ise yüzde 21 ile yazımda bahsettiğim aynı ürünü daha yüksek fiyata satabilen Apple var, öteki örnekteki marka olan Huawei ise yüzde 14 Pazar payı ile üçüncü sırada. Markaların Pazar paylarının kırılımlarına ulaşamıyoruz yani ne kadarı Premium ne kadarı ucuz telefon göremiyoruz. Ama Apple ucuz telefon modeli üretmediği için Pazar payının tamamının Premium segmentteki ürünlerden oluştuğu sonucuna varabiliriz.
Yeni Doğrular Bulmalı!
Demek ki; bir pazarda sektör lideri olabilmek için sadece ‘en iyi’ ürünü üretmek yeterli değil. Demek ki, rekabet ettiğiniz sektöre sunduğunuz ürünlerin en iyi fiyat / performans oranına sahip olması, bazı özelliklerinin ‘eşsiz’ olması lider olmanız için yeterli değil. Bugüne kadar öğrendiğimiz ‘3 Doğru’ vardı, Doğru Ürün, Doğru Fiyat, Doğru Lokasyon… Bu üçünü doğru yapan lider olabiliyordu, şimdi bu üç doğruya yenilerini eklemek gerektiğini düşünüyorum, çünkü Huawei bu üçünü de doğru yapmış olmasına rağmen Pazar lideri değil. Mesela ürün yerleştirme, sinema sektörü başta olmak üzere kanaat önderleri (Opinion Maker) ve karar verdiriciler (Decision Maker) nezdinde ürünlerin yerleştirilmesi büyük önem arz ediyor. Pazarlama iletişimi konusunda söz sahibi kişi ve kurumların bu örnekten hareketle yeni Doğruları belirlemeleri gerektiğini düşünüyorum.
