Satın alma davranışının bilimsel analizi üzerine yapılan araştırmalar oldukça sınırlı, bu konularda genellikle yabancı dilde yazılmış eserlerden bilgi edinmek isteyenleri meşakkatli bir serüven bekler bu yüzden. Epey kısıtlı olan bu kaynakçalara başvurduğunuzda karşınıza; Solomon, Dholakia, Chetthamrongchai, Davies, Boedeker, Bloch, Ridgway ve Dawson isimleri çıkar. Biz işimiz gereği bu kaynakları inceliyoruz. AVM ve tüketicilerle ilgili olan kısımları konunun meraklılarının ve akademik birimlerin beğenisine sunuyorum. Kimi zaman etrafımızda olan birileri ile alışverişe çıkar ya da alışveriş yapmış birinin bunları neden aldığını düşünürüz. Mesela bir arkadaşınızla AVM’ye gittiniz ve yaklaşık 30 dakika sonra arkadaşınız havlu attı ve ortalardan kayboldu. Oysa size göre ne kadar da güzel vakit geçiriyordunuz! Ya da arkadaşınız 29 liralık tishirt için yaklaşık 1,5 saattir mağazaların altını üstüne getirdi. Onu giyiyor öbürünü çıkartıyor, ya da onun yanında yarım saattir mağaza personelleri ile sıkıcı bir sohbetin tam ortasındasınız. Ya da asla AVM’ye yanınızda götüremediğiniz bir arkadaşınız var ve bunun sebebini anlayamıyorsunuz. Peki neden tüketiciler böyle farklı davranışlar sergiliyor sizce? Biraz akademik biraz popülist bir bakış açısıyla işte nedenleri. Keyifli okumalar.
Önce tüketicileri sınıflandıralım isterseniz; Solomon alışveriş yapan tüketicileri 5 gruba ayırarak incelemiştir.
1) Amacına bağlı ve rasyonel olan Ekonomik müşteri: Somutlaştırmak gerekirse, bayram tatilinde yaşadığı şehirden ayrılarak başka bir şehre gidecek olan bir tüketicinin, ‘t-shirt, plaj havlusu ve deniz gözlüğü’ ihtiyaçları olduğunu tespit etmesi ve AVM’ye giderek sadece bunları en uygun fiyat / performans oranı ile satışa sunan mağazadan (mesela LCW) satın alması. Bu tür müşteriler için marka değeri ikinci plandadır. Fiyata Duyarlı (Price Sensitive) dediğimiz bu tüketiciler için ürünün işlerini görüyor olması ve en düşük fiyata sahip olması en önemli satın alma nedenidir. Sonuçta tatile kafa dinlemeye huzuru deniz ve güneşte aramaya gidiyorlar. Bodrum Beach’lerinde caka satacak halleri yok.
2) Mağaza personeli ile ilişkilerine önem veren ve bağlı, Personel müşterisi; yukarıda örnek satın alma davranışı için, fiyattan ziyade iyi ağırlandığı mağazaya giderek fiyatı önemsemeden alışveriş yapan müşteri. Mağaza müdürleri ve çalışanları tarafından karşılanır, halleri hatırları sorulur, en son ziyaretinden sonra gelen ürünler hakkında bilgilendirilirler. Çayları, kahveleri esirgenmez hatta kimi zaman alışveriş tutarına bağlı olarak birlikte yemek dahi yenir. Bu tür müşteriler aslında bir nevi o mağazanın marka elçisidirler. Herhangi bir ortamda o markayı savunurlar hatta kimi mağaza çalışanlarından daha fazla. İhtiyaçları olan havluyu ve diğer ürünleri bu mağazadan almak zorunda hissederler. Stoğu bitmişse başka şubeden getirtilir, ancak bu tür tüketici bir riski de beraberinde getirir. Mağaza personeli işinden ayrılıp başka bir firmada çalışmaya başlarsa müşteri de onunla transfer olur.
3) Büyük mağaza zincirlerine ve alışveriş merkezlerine karşı olan ve yerel, kendi çevresindeki mağazalardan alışveriş yapan, Etik müşteri. Bu tür müşteriler genellikle ‘elden taksit’ şeklinde ödeme yapılan mahalle veya ilçe esnafını tercih eder. 30 liralık ürünü 50 liraya satın alıp ya ayda 10 lira taksitle öder ya da ‘yaz tahtaya alırsın harmana’ der. Genellikle kredi kartı kullanmazlar, maaş kartları (genellikle Ziraat ya da Halkbank) haricinde kartları yoktur. Emekli iseler maaşlarını PTT şubesinden bizzat teslim alırlar. Çoğunlukla orta yaş ve üzeri olan bu tüketiciler mahalle kültürünün hala yaşatıldığı bölgelerde hatta kimi zaman da köylerde yaşarlar. Yeni kuşakla genellikle anlaşamazlar, Personel Müşterisi ile benzerlik taşırlar, onlara göre 40 yıldır alışveriş yaptıkları mağazanın ürünleri çok kalitelidir. Satın aldıkları ürünlerin markalarına dikkat etmezler, başkalarının satın aldıkları için düşüncelerini de önemsemezler. Onlar için AVM’ler ile Casinolar eşdeğerdir.
4) Alışverişi sevmeyen ve onu gerekli ama keyifsiz bir faaliyet olarak gören, Duygusuz müşteri. Herhangi bir zincir mağazanın sadık müşterisi değillerdir. Son zamanlarda artan sanal alışveriş trendinin sadık üyeleridir. Almak zorunda oldukları ürünü almak için son ana kadar beklerler belki başkası alır umuduyla. Çoğunlukla erkeklerin oluşturduğu gruptur. Hiçbir araştırma yapmazlar, ihtiyacı olmayan ürünü asla satın almazlar. Onlar için AVM’ler cezaevi gibidir, onları mağaza içindeki çekingenliklerinden tanırsınız. İhtiyaçlarını giderip hemen bölgelerini terk ederler, bu aceleciliklerinden dolayı bazen alışveriş listesindeki bazı ufak şeyleri unuturlar. Hediye almak konusunda genellikle muhafazakardırlar, kitap onlara göre en güzel hediyedir.
5) Alışverişi bir eğlence, sosyal aktivite olarak gören ve alışverişle zaman geçirmekten hoşlanan, Eğlenen müşteri. Duygu durumlarına göre çarşıya pazara çıkan kadınların ağırlıkta olduğu müşteri sınıfıdır. Mutsuz olduklarında avm içerisinde huzur bulurlar. AVM Yöneticilerinin en sevdiği müşteri sınıfıdır, mağaza personellerinin de hedef tutturma araçlarıdır. Onlara göre mutlaka eksik bir şey vardır alınması gereken. Bazen bir iç çamaşırı almak için yola çıkıp sonunda eve mikrodalga fırınla dönebilirler. İhtiyaçları olmayan o kadar çok ürünleri vardır ki, kimi zaman etiketlerini bile sökmeden bazen yalnızca bir kez giydikten sonra ikinci el uygulamalarında yarı fiyatına satışa çıkarırlar. Satın aldıkları gereksiz ürünler yüzünden duygusal şiddete maruz kaldıklarından olsa gerek eve döndüklerinde evde biri varsa ürünleri bagajda bırakıp eve elleri boş dönmüş algısı yaratırlar. Ertesi gün ev müsait iken ürünleri eve sokarlar. Eğer çalışıyorlarsa işyerlerinde mutlaka yedek ayakkabıları bulunur.
Diğer araştırmacıların da üzerinde durduğu ve benimsedikleri bu son müşteri tipi ve alışverişi eğlence olarak gören bakış açısı doğrultusunda Dholakia sosyal amaçların ve alışveriş sırasında tüketicinin diğer kişilerle etkileşime girmesinin rolü üzerinde durmuştur. Ki, bu bence alışveriş esnasında mutsuz oldukları algısını pekiştiriyor.
Chetthamrongchai ve Davies, bu tüketicilerin daha çok plansız satın alma eğiliminde olduğunu ve satın almadan sonra da alışverişe devam etmekte olduklarını saptamıştır. Mutsuzluk bitene kadar alışverişe devam yani. Bu bağlamda Boedeker, bu kişilerin aile ve arkadaşları ile ev dışında daha çok zaman geçirip, uzakta olsa bile beğendikleri iyi yerde alışveriş yapmayı tercih ettiklerini ortaya koymuştur. Bu tür alışverişler için muhtemelen en uygun ve tercih edilen alışveriş yeri büyük, kapalı alışveriş merkezleridir. AVM’ler sundukları mağaza çeşitliliği, kendilerine özgü ortamları ve sundukları sadece alışveriş amaçlı değil aynı zamanda sosyalleşme amaçlı sinema, kafe, yemek ve diğer hizmet ortamları ile eşsiz bir çevre sağlarlar.
Önümüzdeki yazımızda; Müşterilerin AVM’leri ziyaret etmelerini açıklamada Bloch, Ridgway ve Dawson’ın; 7 boyutunu inceleyeceğiz.
Bu arada mutlu ve huzurlu bir bayram dilerim. İyi bayramlar.
Her yazı gibi keyif ile okudum.